奢侈品牌扎堆直播带货,如何优雅的走到线上?

奢侈品牌纷纷“下凡”,但都效果平平

发布日期:2020-05-26 11:02


       520,Chloe天猫旗舰店邀请到“Alex是大叔”做客淘宝直播间,开启首次奢侈品直播。
       “Alex是大叔”通过讲解不同星座的运势,推荐不同的单品。身旁的模特则是负责展示产品的上身效果。整场直播共上架20多款产品,包括服饰、背包、配饰等,直播间观看数达6.2万。
       但这个数据在直播带货领域来说,并不值得一提。



       近两个月,一向注重线下的奢侈品牌,纷纷开始尝试线上营销和直播电商,但是这其中,不少品牌的直播效果并不如意,甚至因为“翻车”成为了反面案例。
       我们围观了几场直播后,想从中探究奢侈品牌如何直播带货?什么样的直播间才符合奢侈品的调性?

       奢侈品牌纷纷“下凡”,但都效果平平
       当线下受到一定的影响,线上自然成为一条“自救”的道路。以往高高在上的奢侈品牌在近期扎堆开启直播带货。有业内人士表示,也许这次疫情会成为奢侈品行业数字化的催化剂。
       但从目前来看,奢侈品牌想要优雅、高贵地走到线上并不容易。
       3月18日,Burberry在淘宝进行了一场“云逛店”直播,通过“种草+购买”的方式,观看量近23万,点赞量超10万。整场直播共上架60件单品,包括服装、手袋、配饰、香水等,但并未发布直播的销售数据。
       3月24日,LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播,发布全新Connected 智能腕表。直播主要是介绍和科普新产品,淘宝直播2小时观看量10万,关注度并不高。
       两天后(3月26日),LV在其小红书官方账号上进行了首次直播,一个小时的直播,1.5万多人观看。直播间的布景、打光、画质等备受争议,被不少网友称之为“翻车式直播”。



       此后开播的奢侈品牌可能是吸取了此前的“槽点”和“教训”,开始将入场的步伐放缓,也给直播增加了更多的可能性和可观看性。
       . 更注重画面效果和直播间布景
       比如,4月29日,纪梵希旗下时装线入驻小红书,进行首场直播。据悉,直播人气值超101万,互动率达30%。相比LV那场直播,这场直播画面清晰,多机位拍摄,背景更多是展示实体店内的场景。
       再比如,昨天蔻依的首场直播,直播背景为白色和粉紫色花墙,更为素雅和高级。




       2. 对合作主播的选择
       一个“能说会道”的主播,能为直播间增色不少。小红书百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦,虽有一定的知名度和带货能力,但口播文案稍显贫瘠。
       而蔻依邀请到“Alex是大叔”作为主播。他通过讲解不同星座的运势,推荐相应的单品,并且给每款产品都附加上了一个使用场景,比如5月20日,你和老公故地重游的时候,可以背上这款包。
       纪梵希则是通过邀请造型师、时尚博主等不同领域的达人到直播互动,发挥他们在各自专业领域的特长进行挑选和试穿最新产品。



       3. 线上营销和销售渠道的割裂
       直播带货最重要的是“带货”。对于奢侈品牌来说,无论选择哪个平台做直播,都要关注销售引流的渠道。比如,LV小红书直播并不能直接转化,需要消费者到官网才能下单,在这样的过程中,销量很难大幅提升。
       不过,在这一点上也有了相应的改进。5月1日,Tiffany在小红书上开了一家快闪店,主推520全球限量款项链。5月5日至5月7日,小红书达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续3天的Tiffany专场直播。据官方数据,陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元。



       直播带货能否成为奢侈品的常态?
       据贝恩咨询公司预计,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。
       不少奢侈品集团开始节衣缩食自救,比如调整成本结构和降低营运资本需求,更多的奢侈品公司将目光转向了数字化和电商直播。


       他们想要争夺正在恢复的中国市场,关键在于找到匹配度更高的销售渠道,所以奢侈品牌“拥抱”国内大热的直播带货并不让人意外。
       但直播能否让奢侈品牌达到预估的效果,又能让多少消费者心甘情愿地打开钱包?我们还存疑。
       毕竟,截至目前,没有一家奢侈品牌的直播能做到好评如潮,消费者对于这些直播也是褒贬不一,甚至认为品牌在自降身价。
       同时,线下依旧是奢侈品牌的重要销售来源,现在的直播带货更像是一种曝光渠道,更强调互动而非“带货”。
       对于奢侈品牌来说,他们和真正的直播带货之间还有许多问题需要解决,比如观看直播人群的消费习惯、喜好、价格优势、直播内容和品牌调性等。
       如何能在接地气与奢侈调性之间找到平衡,也许还要走很长一段路。


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