TikTok在印度市场为何如此受欢迎?

TikTok是字节跳动印度的拳头产品

发布日期:2020-06-15 10:25

本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 武怡楠,编辑 何润萱。
      “(关于字节跳动的全球化布局),其实有很多误会”。
      今年三月,张一鸣在纽约一家酒店房间里,用字节跳动开发的飞书,以视频电话的形式接受了路透社的采访,“我们在不同市场的本地化程度超出人们的想象。”
      字节跳动的早期投资者Joan Wang表示,早在字节跳动才刚刚成立的2013年,张一鸣就开始计划全球扩张。张一鸣多次告诉Joan Wang,今日头条使用的AI推荐算法完全可以扩展到不同的语言。
      距离2013年短短不过七年,TikTok已经代表字节跳动在进行它的出海梦想——TikTok连续三个季度蝉联苹果商店下载量第一,据Sensor Tower数据,今年4月30日,字节跳动旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。
      而印度,正是该应用下载量最大的市场,迄今为止贡献了6.11亿次下载,占全球总下载量的30.3%。


      TikTok在印度市场为何如此受欢迎?品牌设计公司m56工作室的产品负责人阿卡什·塞纳帕蒂认为,与印度富人爱用的Instagram不同,TikTok强调真实性。用户不必一定穿着漂亮的衣服出现在高档餐厅里,普通的家庭场景、真实的小镇风光,同样可以大受欢迎。这或许暗合了印度国民的心理。

      在印度的TikTok上,确实有很多丰富有趣的内容。
      除了大家印象中的美丽小姐姐的舞蹈,TikTok上的印度舞蹈网红也有灵活的小胖子阿克赛·卡卡,一家三口患有白癜风的帕拉吉·帕迪亚——“我们的粉丝很关心我和我的女儿。”
      哈什迪普·阿胡加专门发布搞笑视频,发布了今年情人节的10大病毒视频之一—— “Hi Siri, 帮我查一下我的账户余额,还能负担什么苹果产品。” “苹果汁。”

      哈什迪普·阿胡加发布的搞笑视频
      不仅TikTok,字节跳动在印度的出海还涉及了本土社交和音乐,今年3月发布了在印度的第四款产品、音乐流媒体Resso。毒眸认为,不难看出,字节跳动正在加速在印度的布局,视其为全球出海中的一个重点对象,和美国、日本有着同样重要的战略地位。

      为什么是印度?
      “印度的人口红利和市场空间是字节跳动深入印度市场的最主要原因。”互联网分析师丁道师曾如此概括。
      印度的官方数据表明,13亿人口的印度,截止到2018年的互联网用户数为4.8亿,手机网民规模为3.9亿。比起中国8.29亿的网民数量、8.17亿的手机网民规模,59.6%的互联网普及率,印度的互联网普及率仅为39.6%。
      对比之下可以发现,印度的互联网市场确实充满想象空间——
      目前全球未接入互联网的人口中,约四分之一在印度。据尼尔森的预测,到2025年,印度互联网用户将达到8.5亿。毒眸也在《印度折叠:中国老板抢夺印度老铁》提到,印度总人口的一半均为对互联网接受度高的25岁以下的年轻人;印度手机流量的价格低廉,平均每GB大约只需要1元人民币。
      作为流量逻辑驱动的大厂,字节跳动下注印度自然在情理之中。
      字节跳动近日参投了印度新闻聚合平台Dailyhunt的2350万美元G1轮融资,Dailyhunt是一家印度本地新闻聚合平台,也被成为“印度版头条”。这也不是字节跳动第一次投资Dailyhunt,早在2016年和2017年,字节跳动就为Dailyhunt分别投资了2500万美元和1900万美元。
      基于对印度互联网前景的看好,除了字节跳动,不少互联网巨头也已经入局,其中的代表还有Facebook和腾讯。

      最近,Facebook正在尝试对印度内容初创公司进行投资。Facebook对内容公司感兴趣,可能是因为它需要当地的合作伙伴为自己的内容背书,使Facebook成为印度人眼中“可信赖的信息来源”。
      而据《财经涂鸦》消息,外媒报道,腾讯领投了印度数字阅读平台Pratilipi 7亿卢比(约6630万人民币)的C轮融资。在印度市场,这不是腾讯第一次投资内容平台。2018年5月,腾讯曾领投了号称是“印度版头条”NewsDog的5000 万美金的C轮融资 。
      巨头都希望尽快在印度获得一席之地,而字节跳动凭借TikTok,无疑有了先机。出海最早的TikTok,2019年7月在印度的DAU就达到了3.2亿。仅在2019年,印度人对TikTok下载次数达到2.68亿,占全球全年下载量的45%。
      少有人关注到的是,提及印度的在线教育,TikTok也扮演了重要的角色。如果不是在印度,在其他人口更少、受教育程度更高的地方,字节跳动的在线教育试水未必有可能成功。
      负责字节跳动教育业务的内部人士表示,在字节跳动的海外教育市场当中,目前印度做的相对较好,产品尚在孵化中,还未正式公布。
      不过,TikTok已经在与印度教育科技类的初创公司(包括Vedantu、Toppr、Made Easy和Gradedup)合作制作教育内容。2019年10月,TikTok印度业务负责人尼基尔·甘地强调了对TikTok的#EduTok的重视。
      #EduTok是在金融、法律、医疗、科学,工程、艺术和娱乐等领域的数千名专业人员,通过TikTok的短视频开展课程,#EduTok的内容已经获得了超过42亿次浏览量。这意味着,如今的TikTok越来越被印度人视为教育平台,而不是单纯的娱乐平台。
教授英语的TikTok网红,风格幽默。
      一言以蔽之,巨头们选择印度,是因为这里有无限的可能。

      出海连环拳
      在产品方面,如果说TikTok是字节跳动在印度的拳头产品,那么Helo和Vigo Video更像其生态系统的有机补充。利用这一系列的产品布局,字节跳动打出了自己在印度的连环拳。
      2018年1月,同为短视频软件的火山小视频海外版Vigo Video在印度上线,Vigo Video的表现同样不错——据钛媒体报道,2018年3月26日,Vigo Video上线三个月就成为印度谷歌商店总排行榜第一;2019年5月,Vigo Video在印度拥有2000万的月活。

      Vigo Video官网
      2018年6月,字节跳动专门为印度开发的社交软件Helo投入运营。UGC和PGC并存的Helo与印度本土社交媒体软件ShareChat竞争,据知情人士称,字节跳动开发Helo“主要是为了应对ShareChat的增长”。
      毒眸在《印度折叠:中国老板抢夺印度老铁》中提过,Helo如今已拥有超过4000万用户,很长一段时间以来,该软件的语言没有英语选项,却支持14种印度地区语言和方言。在Helo上,用户可以使用自己最为熟悉的方言,发布文字、图文、短视频等UGC内容。
      至此,出海印度的中国企业多以投资本土App为主,而字节跳动靠自研软件的成功和较为完善的布局,站在较为靠前的身位。

      而除了重点运营这三款产品,字节跳动在印度还加强了对技术和人才的建设储备。
      2019年,字节跳动开始在印度建立数据中心,以将印度用户的数据直接在本地存储。
      2018年,字节跳动在印度投资了1亿美元,并计划在未来3年继续投资超10亿美元。据字节跳动全球政策总监负责人海伦娜·勒施去年表态,这笔10亿美元的投资就包括了建设基础设施和人才和招揽。
      同时,字节跳动曾计划2019年12月之前将印度分公司员工人数增加到1000人。此外,字节跳动还在印度雇佣了超过250名的专职内容审核员。
      从2017年7月字节跳动在印度聘请了第一位雇员、运营高层拉吉·米什拉到如今,字节跳动一直选择让本地管理层全权负责具体事务,希望当地高层对字节跳动产生认同感。
      而招人本土化,也一直是字节跳动在印度乃至全球的战略之一。
      2019年10月,字节跳动招揽前文提到的尼基尔·甘地,负责TikTok在印度的运营。加入字节跳动以前,甘地曾在印度时代媒体集团担任总裁兼首席运营官,也有在迪士尼九年的工作经验。
      另外,字节跳动近来从大厂“挖角”的速度加快,在印度招聘了多名其他知名企业的前高管,分别来自LinkedIn、Facebook、索尼、万事达等。
      虽然字节跳动在印度布局已久,但碍于国民收入不高、网红经济并未深度发展,它的商业化却才刚刚起步。
      印度财经媒体EconomicTimes披露,知情人士称,字节跳动上个月开始与印度的TikTok知名创作者会面,比起欧美和国内“网红”的高度MCN化,印度50%的“网红”甚至不知道如何开发票。因此,TikTok现在正在尝试帮助TikTok的创作者赚钱。
      EconomicTimes还曾写到,字节跳动高管夏尔玛承认,“我们最近开始将计划开展TikTok的变现,并与各大品牌密切合作,进一步完善我们的广告解决方案,了解最适合观众的广告策略,以及TikTok能否与品牌合作,帮助他们与印度各地的消费者建立联系。”

      为什么下注音频?
      回溯TikTok出海这几年,其成功的秘诀之一,就在于对音乐的重视,毕竟“抖音”最开始就是靠“音”起家。现任字节跳动(中国)CEO、抖音负责人张楠曾在2018年的一次公开课上,谈及高质量的抖音背景音乐,能够激发出用户更多的创作灵感。
      因此,继TikTok、Helo、Vigo Video之后,字节跳动在印度的下一个重点是就是制造一款音乐软件来缓解自己的版权压力。今年3月,社交音乐流媒体应用Resso在印度和印尼正式上线。
      Resso的音乐内容和合作伙伴负责人哈里·奈尔告诉《综艺》,他们重点先开发被认定为Z世代的4.73亿印度人——“Z世代和千禧一代是我们产品的核心,音乐和社交网络对于他们的日常生活至关重要。Resso旨在创作一种新颖的音乐流媒体体验,改变如今音乐与听众之间的被动关系。
      随着TikTok在音乐产业中扮演着越来越关键的角色,比如频频有2015年的老歌《Play Date》在TikTok翻红这样的事情发生,字节跳动大概也不想再让人们在Apple Music、Spotify或YouTube上去听这些歌曲,而是希望利用Resso完善自己的音乐生态系统。
      一位东南亚市场投资人曾分析:“虽然各个企业做音乐流媒体的机会都是对等的,但是音乐版权是要靠烧钱走出来的,并且印度的用户付费意愿也还处于初始阶段,盈利的周期还很长,未来Resso在印度市场的挑战还很多。但无论Resso做不做,海外版抖音依旧需要音乐版权,所以在一定程度上短视频可以分担版权成本,缓解了字节跳动做音乐流媒体的资金压力。”
      Resso之前的战略,一直是不借助TikTok的影响力,靠自己拉新,试图触达TikTok触及不到的用户。可以佐证这一观点的是,在Google Play的Resso下载页面上,开发者为“Moon Video”而非ByteDance。同时,Resso在分享页面上也没有将TikTok放在明显的位置。

      Google Play的Resso下载页面上,开发者为“Moon Video”
      但这一情况最近正在改变。
      现在TikTok视频底部的配乐链接,开始包括Resso的快捷方式——如果用户点击它,页面将跳转到Resso,用户可以在其中收听完整的歌曲;此外,Resso中也有后退按钮,用户可以直接回到TikTok并继续观看视频。
      抛开TikTok和Resso相辅相成的关系,Resso本身也颇具实力。
      Resso的界面设计有些类似抖音,用户可以直接在Resso中制作带有音乐伴奏的GIF或视频,让听歌“抖音”化;用户还可以创建、评论和共享自己对某句歌词的共鸣;除此之外,Resso还支持通过编辑歌词定制歌词海报。
      哈里·奈尔谈及,Resso目的是创造一个通过“社交音乐流媒体体验”而聚合用户的音乐社区,“流媒体服务和社交媒体之间存在明显的空白,Resso很好地将两者连接在一起。”
      据PingWest品玩报道,Spotify早期咨询师弗雷德·戴维斯表示,“音乐行业太需要新平台了,Resso是我继Spotify之后见过最好的音乐平台,我希望行业能接受它,也希望字节跳动不要被一系列复杂的版权问题吓退。”
而除了和TiTok互相扶持之外,Resso背后还有字节跳动出海的更大野心。
      根据2019年5月在印度人中进行的数字生活方式调查显示,每天52%以上的印度人会访问数字音乐。印度本土音乐调研机构表示,消费音乐流媒体的有2亿用户;如果分别计算重叠用户的帐户,那么音乐流媒体用户群将接近2.5亿。
      不过,印度的音乐盗版问题也比较严重。印度音乐产业(IMI)2019年发表的一份报告指出,印度67%的人仍在收听盗版音乐,这一比例远高于27%的全球平均水平。
      但这也意味着,随着大家对流媒体内容的需求不断增长,未来付费的印度用户的市场潜力很大。

      其次,在面对竞争对手时,Resso还可以试图跑出他人都没有成功的音乐社交。
      印度的外来音乐流媒体平台代表Spotify,在印度拉新最大的困惑是缺乏足够的手段来扩大用户,而Resso尝试的恰恰是添加社交元素,通过吸引用户创建自己的内容并以不同方式共享它,可以在音乐内容的基础上创建一层新的UGC内容。
      因此,音乐流媒体可能也是下一个机会——一位东南亚市场投资人2019年12月对时代财经坦言:“从今年印度市场的动向来看,风口已经从短视频转到了音乐流媒体。”

      关于Resso的商业化,奈尔认为,公司不打算在短期内添加广告,他说目前的重点仅在于拉新。但是Resso目前确实有付费功能(安卓用户每月99卢比,iOS用户每月119卢比)。
      目前,印度已有的成熟音乐流媒体服务主要通过流内广告赚钱,即为在歌曲之间穿插音频广告。例如,印度本土音乐流媒体音乐Gaana首席执行官普拉山·阿加瓦尔曾在接受印度媒体LiveMint采访时称,每小时收听流媒体服务,需要听的广告不到一分钟,比例是很低的。

      值得注意的是,字节跳动和腾讯也在Resso上有所交集——虽然Resso和不少音乐厂牌都取得了合作,但尚未与环球音乐进行合作,值得注意的是,环球音乐的最大的投资者之一就是腾讯——腾讯已经收购环球唱片10%的股份。
      张一鸣曾提到,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。“
      而在印度这片土地上发生的种种,也是字节跳动出海之路的缩影——全球通用的产品逻辑+本土化的运营,就不惧怕来自中美的其他对手、本土的后起之秀,和当地一系列涉及文化、监管等要素的复杂情况。出海还在继续,毕竟对于已经进入IPO倒计时的字节跳动,张一鸣的新目标是“把字节跳动到全球”。


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