抖音电商怎么玩?抖音官方亲自讲解了4个案例1个方法

抖音电商未来的想象空间

发布日期:2020-09-11 15:54


作为现象级国民App,抖音的日活已超4亿,在直播电商领域也一直是备受关注的核心阵地。8月29日,抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会上发表了题为《生动好货,高效交易》的演讲,分享了抖音最新的商家实战案例和玩法。  

 
以下为演讲全文,内容整理自嘉宾口述,经本人确认:  

   

客观来说,可能在2019年疫情之前,很多人还完全没有把“电商”跟“抖音”这两个词连在一起。
如果大家有关注抖音电商业务,会发现整个字节跳动在5、6月的时候把电商作为第一大业务来推动,电商真正进入到字节才4个月而已,但它的发展速度可能超乎在座各位的想象。
今天主要跟大家分享两个核心的主题,第一个主题叫抖音为什么要做电商,第二个主题叫抖音要做一个什么样的电商。



抖音要做什么样的电商?  
 
之前电商在抖音系、字节里面只是一个产品角色,在抖音,不买广告似乎很难经营下去。

但以现在的视角来看,抖音电商已经完全不是一个功能,而是一个核心业务,为什么会这样呢?
 
本质基于两个原因。在我们还没有做任何事情,仅仅给大家交付了一个功能的时候,我们发现在抖音平台里,大家内部促成交易的行为在自然而然发生,一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。

这让我们非常惊讶,尤其是直播基于疫情开始爆发式增长之后,产品跟电商的场景结合越来越紧密。抖音流量一直在为各个核心电商平台进行大量导流,每年6.18、双十一,抖音大量的流量都在灌给成熟的电商平台。

另外一个非常重要的点是,抖音用户里的消费心智和消费能力存在非常强的潜力和空间。

对于电商交易行为,什么样才是最好的体验呢?它一定要形成一个短链的闭环交易才是比较好的体验。
 
对抖音的内容创作者来说,可以基于交易直接拿到数据不断优化自己;对于任何一个进入的商家和品牌来讲,他也希望能够在这里积累它的私域人群和形成另一个经营阵地。
 
基于这样的原因,我们才真正想要去做电商这件事,我们可以带着大家去在抖音、字节系的流量里去做商品内容的,帮助大家打开一条新的商品交易的通路,不止通过营销,而是通过交易帮助大家形成生意的直接增长,这是我们想完成的一件事情。
 
我们要做什么样的电商?
 
必然是内容化的电商。抖音和字节平台一直是基于内容的庞大产出而来的,现在我们要做的是仅仅把商品化的内容在整个庞大的内容海洋和流量当中聚合起来,并且让它变得不断高效和精准。
 


 
抖音电商未来的想象空间  

 
大家可以想象一下,抖音现在超过4个亿的DAU,这是比较保守的判断,以现在的增量来讲,抖音今年内相比去年并没有降速,大家可以想象一下现在真正的DAU到什么程度。
 
假设这样的DAU流量当中有1/10具备电商消费心智,它将是一个具有什么样规模的电商消费能力的平台。
 
抖音不会把它变成一个电商平台,抖音只会把商品内容的交易和内容消费心智的庞大存在的潜能植入到抖音现在巨大的流量当中,帮助大家除了在营销层面获得胜利,也在交易层面获得胜利,抖音要做的是内容电商,通过内容上帮助大家实现交易。
 
抖音基于电商只是字节基于电商的一个开始,在西瓜、头条、抖音火山版里都有接入小店的功能,未来电商的想象空间不仅仅只是现在的直播和短视频,也会植入到字节全内容系的平台当中。


   
从目前抖音的用户画像来看,新生代的消费群体具有很大的消费潜能。

雷军的小米首秀专场近5万元的电视被迅速卖空,从现在的判断来讲抖音的用户并不比现在任何一家电商平台的消费潜能和消费潜力差。



整个抖音奇妙好物节的过程当中,抖音在十天左右创造了超过30场的千万以上级别的直播带货,在这样的直播带货里面,我们可以看到抖音在和很多的明星、和头部的达人以及很多腰部具有产能的达人进行签约合作,为未来品牌方提供更高的可以确定化的产能和流量。
 
简单给大家看一下抖音现有的部分:
 
第一,短视频和直播是目前结合度最高的一个板块,从整个比例来看,20%的短视频交易和80%的直播现在已经形成了很好的闭环驱动。
 
第二,品牌自播和达人代播,10%和90%已经是一个历史数据,8月份最新数据,品牌自播商家大概已经能够占到将近30%,它是良性的共同成长的部分。
 

 
抖音电商还是一个初生的状态,在这样的初生状态当中,无论从用户开购物车的比例、GMV上涨的比例以及直播的比例都是上涨的状态。
 
我们提供了非常多的工具,包括组货的工具、ERP的工具、达人撮合的工具等等。抖音以两周为周期的迭代速度来高速优化和迭代这样的产品。
 
经营抖音的人都能知道,抖音现在的核心电商有三种模式,包括商品橱窗模式,关联你的抖音帐号;第二种是购物车的模式,在短视频当中可以挂车形成购物导流;第三种是在直播形态内通过抖音的小黄车和商品页面来转化你的商品。
 
有大量的品牌已经入驻抖音小店,还有很多的品牌在入驻的途中。
 
 

 
抖音商家的成长周期方法论  
 
抖音希望形成的模式,是达人和商家相互促进、良性增长。我们希望最终的模式是所有进入的品牌商家都具备自播能力,不仅仅依托于平台给你的流量。
 
这是我们非常基础的,抖音商家的成长周期方法论。简单来说,四个步骤。

首先,你要有足够的投入,找对一个内容电商的人设定位,需为内容电商重新组人、货、场。
 
第二,你要找对姿势,在抖音内容形成冷启动。
 
第三,是坚持长期运营,找到你的上升模式。
 
第四,抖音在大力开发比如营销IP、跟达人产生联动的签约模式,帮助大家实现成长。
 


在流量部分,抖音正在不断优化让大家能够产生更精细化的投放模式,帮助你在抖音流量里获得更精准的流量。
 
抖音有一个Top View,全站型曝光,老罗首秀用的就是这样的模式,现在我们开发了Top Live型的曝光型广告,帮助大家用更少的成本更高的效率去投直播间、粉丝人群,形成更高的ROI转化。
 
目前来说,抖音能够提供给大家的,大概有几类流量可以去使用,首先就是公域和私域层面,还有Dou+模式等等。

私域部分大家可以看到直播间上面的排行榜、直播广场、关注页的信息流、推荐页的闪烁头像,还会有直播直接的推荐流。   当一个商家去操作,并且用流量进行直播间导流的时候,可以在同样的时间段内既看到他短视频预热模式,同时可以看到直播间透出的展示形式,让用户从不同角度感受到内容带来的价值。
 
抖音和苏宁在这次好物节的合作当中,一共做了五场连续直播,其中有三场都形成了破亿的GMV,最后一场GMV达到了抖音在8月内的最高峰值。
 
在中间三个亿级的场,实现了三次不同的胜利。
 
第一场跟老罗的直播合作,达到了破亿的成果,我把这次总结为人与货的胜利,就是老罗作为一个抖音目前具有足够的人格特性的头部主播,和苏宁的货产生了很好的连接,让老罗在比首秀只有不到50%的UV流量的空间里,实现了基于首秀超过1倍GMV的销售额,这是客单价和GPM200%,甚至300%的增长,呈现了货与人的重新架构模式。
 
第二场亿级的是苏宁联动了东方卫视,做了结合苏宁台网联动的模式。在这个模式当中,我们在后来完全能看到三次台网联动,以及张艺兴到场时整个直播拉动了三次明显的流量峰值,也形成了很好的销售拉动。
 
第三次让我感触最大,我认为是场与货的胜利。这次苏宁直播的时候,我们发现,在整个直播当中你的货与你的流量的调配,比如说你放在第十位的货调到第二位,在高峰流量的时候冲击你的高客单价商品,整个直播把人货场做一个动态的整体调整,会让你的直播效率大大增高。直播流量峰值和货销的峰值产生完美的契合的时候,你的效率比你上一场直播高出2、3倍,这就需要整个直播整体的调控。
 


还有两个案例我简单介绍一下。跟大品牌合作,目前商家自播的成长有两类模式,第一类模式是达人与商家联动的模式,比如一哥和森马品牌进行签约,平台借助签约帮助品牌在达人形成脉冲式的流量,通过达人帮助品牌形成粉丝的高速增长,最后帮助品牌和达人之间建立闭环,在抖音平台上通过达人的销售和品牌的自播形成长期的经营。
 
第二种适合线下场景销量的品牌方,通过自有的矩阵营销模式,结合字节给他提供的活动与流量,就会形成很快的脉冲。在某些服装品牌里已经从原有的可能每场做五到十万,通过参加8月份的活动,能达到每场播40到50万的经营额,对于任何一个品牌,如果在一年内能达到亿级的GMV交易额,一定可以把字节变成一个电商的长期平台来经营。
 
最后分享一句话,这是写给所有直播电商大家去努力的方向,我们要换一种方式去搭建一种新的电商生态链,抖音包括现在在座的友商和合作伙伴,我们一起来实现这个新的商业可能。




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